2018年對口升學財經商貿類《市場營銷基礎》考試樣題

命題說明:

1.根據《中等職業學校市場營銷教學大綱》中“學生既要掌握市場營銷的基本原理、基本方法,又要適度掌握分析、決策和應用營銷策略的能力“的要求,本次考題分為理論部分和應用部分。

2.理論部分主要考察市場營銷的基本原理與基本方法,包括單選題、判斷題、填空題、名詞解釋;應用部分主要考察應用營銷策略的能力,包括簡答題和案例分析題。

本試卷滿分180分。答卷前先填寫密封線內的項目和座位號,答案直接寫在試卷上。

 

 一、單項選擇題(本大題共20小題,每小題2分,共計40分。請將正確答案填寫在括號中)


1.“皇帝的女兒不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”是營銷觀念中(   )的具體體現。

     A.生產觀念    B.產品觀念    C.推銷觀念    D.社會觀念

2.企業選定的,準備以相應產品和服務去滿足其需要的消費者群構成的市場屬于(    )。

 A.有效市場    B.組織市場     C.潛在市場    D.目標市場

3.下列不屬于間接調查法的是(  )。

 A.文案資料查找法    B.訪問調查法    C.二手資料調查法     D.市場資料索取法

4.對某學校學生的日常消費行為進行調查,則該學校的所有學生是本次調查的(    )。

 A.調查目的    B.調查人員    C.調查對象   D.調查計劃

5.下列選項屬于微觀環境的是(    )。

 A.企業內部環境    B.經濟環境    C.人口環境   D.政治法律環境

6.根據馬斯洛需要層次理論,“希望與同事之間保持良好的關系”屬于(    )。

 A.安全需要   B.社交需要   C.尊重需要    D.自我實現需要

7.根據消費者所處的社會階層、生活方式、個性特點等對市場進行細分,是指(    )。

 A.行為細分    B.心理細分   C.人口細分    D.地理細分

8.企業在市場情況或自身能力發生變化時決定改變原有市場形象,確定新的市場形象而進行的市場定位,是指(   )。

 A.比附定位    B.重新定位    C.對峙定位   D.特色定位

9.需求價格彈性是指一種產品價格的變動對其(    )的影響程度。

A.市場需求量    B.市場消費量    C.市場規模    D.市場成交量

10.(    )是市場調查研究成果的集中體現。

A.市場調查方案   B.市場調查報告   C.市場調查目標  D.調查日程安排

11.產品已為市場上的消費者所接受,銷售量迅速增加的階段,是指產品生命周期的(    )。

 A.導入期   B.成長期    C.成熟期   D.衰退期

12.人們購買電腦,實質是購買電腦的信息處理、存儲和傳遞等功能,這體現的是產品整體概念的(    )。

 A.擴大層次    B.縮小層次   C.核心層次   D.形式層次

13.企業把新產品的價格定得相對較低,以吸引大量顧客,提高市場占有率的定價策略,是指(    )。

 A.組合定價策略                  B.招徠定價策略

C.聲望定價策略                   D.滲透定價策略

14.以市場上相互競爭的同類產品的價格為定價依據的定價方法,屬于(   )。

A.市場導向定價法                  B.競爭導向定價法

C.成本導向定價法                  D.需求導向定價法

15.分銷商在獲取正常利潤的同時,無意中向自己轄區以外的市場銷售產品的行為,屬于(    )。

 A.良性竄貨    B.自然性竄貨    C.惡性竄貨   D.故意竄貨

16.某代理商統一代理生產企業某產品在某地區的銷售事務,同時它還有權指定分代理商,有權代表生產企業處理部分食物,這是指(    )。

 A.總經銷   B.分經銷   C.總代理   D.分代理

17.由推銷人員攜帶樣品、說明書、訂貨單等資料走訪顧客,實現產品銷售的方式,屬于(     )。

 A.人員推銷    B.柜臺推銷    C.上門推銷   D.會議推銷

18.對公關危機事件所造成的損失和傷害,企業要用于承擔責任,并盡量爭取公眾和當事人的原諒,是指危機公關的(    )。

 A.誠信原則    B.責任原則   C.社會原則    D.形象原則

19.基于使用產品或服務獲得持久滿意而形成的忠誠,是指(    )。

 A.顧客忠誠   B.認知忠誠    C.情感忠誠    D.行為忠誠

20.要求客戶資料應不斷加以調整,及時補充新的資料,保持動態性,屬于客戶管理的(    )原則。

 A.動態管理   B. 突出重點   C.靈活運用    D.專人負責


二、判斷題(本大題共10小題,每小題2分,共計20分。在題后的括號內,正確的打“√”,錯誤的打“╳”)


1.在處理顧客投訴時,顧客在傾訴他們的委屈和憤怒之后,顧客往往會感覺好多了。因此,銷售人員應讓顧客充分地解釋問題,而不要打斷他們。     (    )

2.企業在危機事件處理過程中,必須處理好與媒體的關系,努力爭取媒體與企業站在同一立場,更好地幫助企業遮掩真相。                    (    )

3.所有的竄貨都具有危害性,因此企業必須嚴加防范和堅決打擊。 (    )

4.對于仿制型產品,由于沒有顯著的特色,市場競爭激烈,產品的需求彈性較大,企業應采取滲透定價策略,以便產品能迅速為市場所接受,擴大銷量,增加產量,從而獲得一定的規模經營優勢。                          (    )

5.一般來說,產品生命周期包括三個階段,導入期、成長期和衰退期。  (    )

6.需要是購買動機的基礎,是購買行為的起點,同樣也是企業市場營銷的出發點。                                                        (    )

7.企業在選擇目標市場時,必須考慮對子市場的投資與企業的經營目標和資源是否相一致。某些子市場雖然有較大的吸引力,但不符合企業的經營目標就應該放棄。                                                      (    )

8.企業以最終消費者為主要促銷對象,通過營銷廣告、營業推廣等直接面向消費者的強大促銷攻勢,把企業產品或服務介紹給最終市場的消費者,使之產生強烈的購買欲望,形成急切的市場需求,這種促銷策略屬于“推動策略”。  (    )

9.市場調查問卷設計要多采用專業術語,以提高問卷設計的水平。 (    )

10.現代營銷觀念是在買方市場形成后產生的營銷觀念,它是一種以消費者或市場為導向的經營觀念。                                        (    )


三、填空題(本大題共10小題,每空1分,共計20分。請把正確答案填寫在橫線上)


1.市場是指某種商品現實購買者與潛在購買者需求的總和,它由人口、             、              三個要素構成。

2.市場調查問卷中,所提的問題事先沒有確定的答案,被調查者可以自由回答問題,不受任何限制的提問屬于             提問;問卷內的題目,調查者給定了答案或范圍,被調查者只能選擇其中一項或幾項的提問屬于             提問。

3.市場營銷環境通常采用SWOT方法進行分析后實施管理。其中,W代表著             ;T代表著             。

4.市場細分是指企業根據消費者需求的差異性,將某一特定產品的             細分為若干個             的消費者群的活動。

5.市場調查方法中,實驗調查法指通過            來取得市場情況第一手資料的調查方法,訪問調查法是指調查人員采用            的方式,向被調查者了解市場信息的調查方法。

6.產品整體概念包括三個基本層次,其中,             是指產品向顧客提供的基本利益和效用;             是指產品實體的存在形式或外在表現形式;             是指顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務。

7.對于創新型產品,剛剛推出時,市場上還沒有相同的產品或替代產品與之競爭,企業可以采用             定價策略,用高價把新產品賣給市場上急需這種產品的用戶,當用戶滿足程度逐步飽和后,再逐步降低產品價格。

8.渠道沖突的類型包括             、             、             。

9.人員推銷的程序包括尋找顧客、            、訪問顧客、            、處理異議、達成交易、跟蹤反饋等。

10.對于客戶的投訴,各部門應通力合作,迅速做出反應,力爭在最短的時間內全面解決問題,給客戶一個                      。


四、名詞解釋(本大題共4小題,每小題5分,共計20分。請把答案寫空白處)


1.分銷渠道

2.無差異營銷策略

3.營業推廣

4.品牌


五、簡答題(本大題共3小題,每小題10分,共計30分。請把答案寫空白處)


1.簡述營銷渠道寬度結構的三種類型。

2.簡述影響產品定價的因素。

3.簡述市場調查的工作步驟。


六、案例分析題(本大題共2小題,每小題25分,共計50分。請把答案寫空白處)


1.王老吉本草涼茶市場定位

涼茶是廣東地區一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕效果的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中,“王老吉”極為出名。2003年,王老吉亮相中央電視臺,其銷量突增,如今已紅遍了大江南北。王老吉飲料能迅速竄紅,其中原因不一而足。若是論其配料,似乎也不神奇,不過是本草中有菊花、金銀花、夏枯草、甘草等具有清熱祛火功能的“亦食亦藥”成分。

應該說,首推其功的還是戰略咨詢公司協助企業完成的品牌重新定位及其戰略規劃。新定位的語言為“怕上火,就喝王老吉“。這一定位表現所針對的情形是,人們飲食不免辛辣、工作節奏過快、生活壓力太大而容易導致上火。

一個正確的定位通常應該是著眼于“迎合”而不是“改變”消費者既有的認知感受和潛在需求。經驗告訴我們,消費者是不會輕易地被人所改變的。盡管多數人并無服用“涼茶”的習慣,對廣東涼茶也不甚了解,但他們對傳統中醫文化講了幾千年的“濕熱”、“上火”一類概念卻耳熟能詳,而且頗以為然。

王老吉于是抓住消費者擔心上火這一既有的認知和需求,從本草中深挖“防上火”、“降火”的商業價值,并且發揮的淋漓盡致。

問題:(1)王老吉飲料是怎樣進行市場定位的?(10分)

     (2)王老吉飲料市場定位成功的關鍵是什么?(15分)

2.寶潔公司品牌策略

寶潔公司進入中國市場以來,在洗發水系列中,先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”四個品牌,每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能為訴求點,在廣告中,一張USP(獨特銷售主張)及卓越的創意表現加以傳播,來強化品牌的個性定位。例如,“海飛絲”定位于頭屑專家,“頭屑去無蹤,秀發更出眾”;“飄柔”定位于洗發、護發合二為一,令頭發飄逸柔順;“潘婷”定位于營養專家,含有維生素B5,兼含護發素,令頭發“擁有健康,當然亮澤”;“沙宣”定位于發型專家,含保濕因子,能使發型持久。

問題:(1)寶潔公司采用的是什么品牌策略?(10分)

     (2)實施該品牌策略有哪些方面的優越性?(15分)

 

參考答案


一、單選題

1.B  2.D  3.B  4.C  5.A  6.B  7.B  8.B  9.A  10.B  11.B  12.C  13.D  14.B  15.B  16.C  17.A  18.B  19.C  20.A


二、判斷題


1.√  2.╳  3.╳  4.√  5.╳  6.√  7.√  8.╳  9.√  10.√


三、填空題


1.購買力;購買欲望

2.開放式;封閉式

3.劣勢;威脅

4.整個市場;需求基本相同

5.實驗對比;訪談詢問

6.核心層次;形式層次;擴大層次

7.撇制定價

8.水平渠道沖突;垂直渠道沖突;多渠道沖突

9.推銷準備;推銷洽談

10.圓滿的結果


四、名詞解釋


1.分銷渠道:分銷渠道是指由生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的途徑和路線。

2.無差異營銷策略:企業在進行市場細分后,不考慮各子市場的特性,而只注重子市場的共性,決定只推出單一產品,運用單一的市場營銷組合,;力求在一定程度上符合盡可能多的顧客的需求。

3.營業推廣:指所有旨在短期內迅速刺激消費者沖動性購買,促成中間商與廠家達成交易及促進推銷工作的非常規的優惠性促銷活動。

4.品牌:是指用以識別企業的產品和服務,并使之與競爭對手的產品和服務區別開的產品或服務的名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。


五、簡答題:


1.答:(1)密集性分銷:同一渠道層次上,使用盡可能多的中間商分銷企業的產品。

(2)選擇性分銷:選擇少數幾個精心挑選的、最適合的中間商分銷企業的產品。(3)獨家分銷:僅選擇一家中間商分銷企業的產品。

2.答:(1)產品成本(2)產品供求狀況(3)市場競爭態勢(4)市場營銷組合(5)消費者心理(6)需求價格彈性(7)國家相關政策法規

3.答:(1)確定市場調查任務(2)制定市場調查計劃(3)執行市場調查計劃(4)執行市場調查計劃


六、案例分析題


1. 答:(1)王老吉飲料定位為“預防上火的功能型飲料”。

(2) 它的獨特定位價值在于喝紅罐王老吉能預防上火,讓消費者能無憂無慮盡情享受生活。所以紅罐王老吉把市場瞄準飲食不辛辣、工作節奏過快、生活壓力太大一類人及活動上。這樣的市場定位,有利于王老吉走出去,面對更多的消費者。不再局限于兩廣地區,這樣真的為王老吉打通了道路。也同時避免了王老吉直接與國內知名品牌的直接較量和競爭。在這個事情上王老吉形成了獨立的個體,很好的與他人區分。

2.答:(1)寶潔采用的是多品牌策略。多品牌策略是企業對其同一種產品,使用兩種或兩種以上相互競爭的品牌策略。

    (2)多種不同的品牌在零售店可以占有更大的貨架面積;多種品牌可以滿足不同的顧客需要,吸引更多的顧客,獲得更大的市場份額;有利于企業內部開展競爭,從而提高企業整體的競爭力和贏利能力。